編者按 一位曾在某涂料企業(yè)做過營銷顧問的人士，不久前給這家公司老板發(fā)去一封信，就企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題出謀劃策。該信所及的內(nèi)容雖然是針對一個(gè)企業(yè)的思考，但具有相當(dāng)?shù)钠毡橐饬x。現(xiàn)摘登如下，供讀者參考。
進(jìn)入2006年以來，許多企業(yè)在終端市場投入了大量精力，建筑涂料市場呈現(xiàn)出激烈的終端市場爭奪戰(zhàn)。今年建筑涂料市場上的價(jià)格戰(zhàn)，與往年的價(jià)格戰(zhàn)意義不同，很可能加快建筑涂料市場格局重新洗牌。如果是這樣，那么兩年之內(nèi)，中國建筑涂料市場格局必將大變動(dòng)。我們知道，世界上以歐美為主的世界跨國公司，通過購買和兼并，已經(jīng)壟斷了世界建筑涂料市場，世界前10位的建筑涂料企業(yè)已經(jīng)占領(lǐng)了3/4以上的市場。目前，我國建筑涂料總產(chǎn)量已經(jīng)躍居世界前列。但由于過于分散，其競爭力還非常薄弱，難以與世界頂級(jí)企業(yè)抗衡。建筑涂料市場最終會(huì)怎樣，還要靠時(shí)間來決定。建筑涂料品種繁多，一家企業(yè)難以生產(chǎn)全部品種。中國涂料市場目前已經(jīng)形成百花齊放的格局，市場的需求正在由單一走向多元，由同質(zhì)走向差異。如果以上分析是站得住腳的，那么貴公司面對的外在環(huán)境必然會(huì)發(fā)生很大的變化，這就需要我們從戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對這種變化。
2007年上半年我國各省市建筑涂料產(chǎn)量概況
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一個(gè)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，首先需要明白幾個(gè)問題，即我是誰？在哪里？向何方？也就是對自己的經(jīng)營領(lǐng)域、位置、方向進(jìn)行確認(rèn)。企業(yè)家與投機(jī)商的根本區(qū)別就是依靠什么做生意，有無明確的經(jīng)營領(lǐng)域、位置、方向；是否按照經(jīng)營領(lǐng)域、位置、方向的要求從事經(jīng)營；找到能夠引導(dǎo)企業(yè)成長的顧客群，并弄清他們的需求與價(jià)值取向，按照他們的具體需求去組織生產(chǎn)經(jīng)營。只有當(dāng)企業(yè)與外部環(huán)境、市場、顧客建立聯(lián)系之后，企業(yè)才能有相應(yīng)的事情可做，知道該干什么，該怎樣去干。不然，就像一艘不知道駛向何方的船，什么風(fēng)也不會(huì)是順風(fēng)。
確定經(jīng)營領(lǐng)域的關(guān)鍵是正確地給經(jīng)營領(lǐng)域定義，給企業(yè)自身定位。這種定義越明確，企業(yè)就越有條件按外部競爭與市場需求的要求，把自由狀態(tài)或分散狀態(tài)的經(jīng)營資源集中起來，把彼此游離的經(jīng)營功能、活動(dòng)與條件統(tǒng)一起來，形成初始的事業(yè)基礎(chǔ)。
貴公司作為一個(gè)生產(chǎn)建筑涂料的企業(yè)，重新定位時(shí)有幾個(gè)可供選擇的方向：第一，以核心技術(shù)為基礎(chǔ)，發(fā)展成為綜合性化工企業(yè)；第二，保持建筑涂料生產(chǎn)商的定位不變，抓住“建筑涂料大戰(zhàn)”乍起，建筑涂料企業(yè)地位“大洗牌”在即的機(jī)遇，成為中國建筑涂料界絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，謀求壟斷地位；第三，以提高市場競爭力為根本使命，定位于為建筑商提供墻藝漆產(chǎn)品及內(nèi)墻裝飾服務(wù)的企業(yè)。這幾種選擇各有利弊，但從競爭環(huán)境、科技發(fā)展、市場潛力幾個(gè)因素來分析，還是能區(qū)分其優(yōu)劣的。
首先，我國加入WTO，中國涂料企業(yè)和建筑涂料生產(chǎn)者與國際頂級(jí)涂料企業(yè)直接對陣都是不可避免的。因此，如果我們與其正面競爭，比技術(shù)、拼實(shí)力，我們確實(shí)不在一個(gè)“級(jí)別”上，勝敗是可以肯定的。我們必需避開鋒芒，尋求自己的優(yōu)勢，從而超越競爭，才是出路。我們的優(yōu)勢來源于我們的“本土性”，立足這一點(diǎn)，做國際大企業(yè)不想做、不會(huì)做、不能做的事情，我們就能成功。依筆者之見，向墻藝漆產(chǎn)品與內(nèi)墻裝飾服務(wù)型企業(yè)發(fā)展，是國外企業(yè)難以沖擊我們的，國內(nèi)眾多小建筑涂料企業(yè)又難以比得過我們，即可收到“前門拒虎，后門打狼”的效果。
其次，我們要看涂料科技發(fā)展趨勢。應(yīng)該說，目前建筑涂料處在一個(gè)很尷尬的境地，一方面住宅建筑對建筑涂料有著強(qiáng)烈的依賴性，另一方面大量使用建筑涂料又帶來了環(huán)境污染、有毒物質(zhì)殘留等危害人類生存的嚴(yán)重問題。扭轉(zhuǎn)這種局面已是刻不容緩的事情，目前僅是沒有有效的替代方法而已。需求是科技發(fā)展的最大動(dòng)力，可以預(yù)見，科技的發(fā)展，政策的變化，都會(huì)對傳統(tǒng)建筑涂料的生產(chǎn)者帶來不同程度的影響。我們知道，產(chǎn)品是短暫的，基本需求和顧客群相對來說是永恒的。盡管我國普遍購買力水平不高，但總體市場潛力還是很大的。還有，在墻藝漆這個(gè)廣闊的市場上，其競爭遠(yuǎn)還沒有其他涂料市場那么激烈，同行業(yè)的競爭力也不是很高，以貴公司的實(shí)力、技術(shù)和品牌優(yōu)勢，成為墻藝漆市場的領(lǐng)先者是能夠辦到的，也是大有用武之地的。因此，建議你們定位于墻藝漆產(chǎn)品與服務(wù)的提供者。假如這一定位能夠成為你們的營銷戰(zhàn)略方向，應(yīng)從下述幾個(gè)方面制定具體措施：
1.建立相對完整的產(chǎn)品鏈。
目前我國建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)在與建筑涂料銷售企業(yè)的談判中，處于相對不利的地位。大量存在的賒銷現(xiàn)象即是表現(xiàn)之一。造成這種現(xiàn)象的原因除了絕大多數(shù)的建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)沒有真正樹立起自己的品牌形象以及同類替代產(chǎn)品競爭等因素外，一個(gè)重要的因素就是任何一個(gè)建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)都不能基本滿足一地市場需求的各類品種。讓一個(gè)建筑涂料企業(yè)生產(chǎn)出涵蓋整個(gè)市場的品種是不現(xiàn)實(shí)的，但該行業(yè)第一流的企業(yè)應(yīng)該憑借自己的品牌優(yōu)勢，控制其他生產(chǎn)廠家，構(gòu)筑一個(gè)相對完整的產(chǎn)品體系。你們完全可以憑自己20多年建筑涂料生產(chǎn)歷史及自己品牌的無形資產(chǎn)優(yōu)勢，技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢，控制一大批中小建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)，讓他們共同生產(chǎn)與你們同一品牌的建筑涂料。預(yù)計(jì)在今后幾年建筑涂料企業(yè)“大洗牌”的過程中，將有許多建筑涂料企業(yè)難以為繼，這就為“貼牌”生產(chǎn)、無形資產(chǎn)參股等聯(lián)合形式創(chuàng)造了極好的條件。對聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)要從產(chǎn)品研究開發(fā)、品質(zhì)事先控制與過程控制、采購標(biāo)準(zhǔn)和程序等方面嚴(yán)格管理，確保質(zhì)量。這實(shí)際上就是購買他們的生產(chǎn)能力，使其變成自己品牌的生產(chǎn)車間。在目前建筑涂料生產(chǎn)能力過剩的條件下，這種交易是不難做成的。
2.建立有相對控制權(quán)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
有了相對完整的產(chǎn)品體系，就為建立有相對控制權(quán)的銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)基礎(chǔ)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商在不斷制造著暢銷品種或滯銷品種。一種建筑涂料品種是否好，對經(jīng)銷商和用戶來說其概念是不一樣的，用戶要的是效果，經(jīng)銷商要的是利潤。一種產(chǎn)品經(jīng)過艱難的推廣被用戶接受了，但打開市場后，利潤空間開始下降，經(jīng)銷商就失去了銷售的熱情，并且不再大力推薦。然而大多數(shù)用戶寧愿相信經(jīng)銷商的推薦，而不愿相信廣告宣傳，一種很有前途的產(chǎn)品，由此就提前進(jìn)入了衰退期。因此，我們必須造就“合作共謀”的經(jīng)銷商，產(chǎn)銷雙方結(jié)成合作伙伴關(guān)系，同謀共事，成為命運(yùn)共同體，有著共同的發(fā)展目標(biāo)與使命。這種關(guān)系的建立并非易事，需要一系列政策和措施配套聯(lián)動(dòng)，一旦這種關(guān)系形成，我們就具有了把握市場的“情報(bào)力”，滲透市場的“推銷力”，維持市場的“服務(wù)力”。建立網(wǎng)絡(luò)主要依靠現(xiàn)有渠道，通過提高自身品牌形象力，構(gòu)筑完整產(chǎn)品體系擴(kuò)大影響力，輔以對經(jīng)銷商的管理和激勵(lì)措施，逐步過渡到加盟連鎖店。一旦建立起了有相對控制權(quán)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，又會(huì)反過來加強(qiáng)對加盟的生產(chǎn)企業(yè)的控制能力，從而走向良性發(fā)展的軌道。事實(shí)上，目前建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)和大的建筑涂料經(jīng)銷商正面臨著誰控制誰的抉擇。
建筑涂料經(jīng)銷商正呈現(xiàn)“集中化”的趨勢，大的經(jīng)銷商年經(jīng)營額過幾千萬元的已不是新鮮事。在這些經(jīng)銷商中，如果有目光遠(yuǎn)大者，樹立自己的品牌形象，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以及向生產(chǎn)商參股等方式逐步控制生產(chǎn)企業(yè)，形成像日本住友商社或英國馬獅集團(tuán)之類的經(jīng)營集團(tuán)也不是沒有可能。
3.建立信息反饋與支持系統(tǒng)。
在產(chǎn)品體系和網(wǎng)絡(luò)體系建立之后，另一個(gè)需要考慮的問題就是對兩個(gè)體系的資源管理實(shí)行電腦管理，從網(wǎng)絡(luò)成員那里獲得大量信息并向網(wǎng)絡(luò)成員提供滿意的服務(wù)。同時(shí)出版相關(guān)信息刊物，力爭成為中國建筑涂料界的信息中心。
4.組建推廣服務(wù)體系。
從建筑涂料生產(chǎn)商到墻藝漆服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，需要有一個(gè)推廣服務(wù)體系做支撐。國外建筑涂料企業(yè)習(xí)慣于在世界市場占主流地位的大城市銷售，包括在中國建筑涂料市場上經(jīng)營多年的外國公司，也沒有清醒地認(rèn)識(shí)到中國農(nóng)村涂料市場的現(xiàn)實(shí)。就算他們認(rèn)識(shí)到了，由于“水土不服”，也很難把根須深深地扎在廣闊的農(nóng)村市場。所以說，這是一片抗擊國際超大型建筑涂料企業(yè)集團(tuán)的一片“游擊區(qū)”，是一片國際超大型建筑涂料集團(tuán)競爭“火力”范圍之外的相對安全區(qū)。這實(shí)際上是我國建筑涂料企業(yè)惟一的競爭優(yōu)勢和在競爭中取勝的希望所在。我們必須在充分了解農(nóng)民需求的基礎(chǔ)上，以市場為導(dǎo)向，發(fā)展成為集建筑涂料生產(chǎn)、技術(shù)服務(wù)、市場推廣于一體的新型科工貿(mào)一體化的建筑涂料企業(yè)。也只有這樣，我們才不僅僅是生產(chǎn)建筑涂料、銷售建筑涂料，才不會(huì)隨著建筑涂料本身一同陷入“尷尬”。
由此談?wù)剬δ壳敖ㄖ苛鲜袌龅囊恍┱J(rèn)識(shí)。
第一，建筑涂料市場是不斷變化的。根據(jù)不同時(shí)期用戶對建筑涂料需求的變化，及時(shí)為他們提供所需要的服務(wù)和產(chǎn)品，是產(chǎn)品研究開發(fā)的主要任務(wù)。
第二，建筑涂料市場是和人們收入緊密結(jié)合的。
第三，能打開市場的一般是有一定科技含量的新產(chǎn)品，或者被認(rèn)為是有科技含量的產(chǎn)品。
第四，搞出能打開市場的建筑涂料產(chǎn)品需要了解市場的專家。這些年許多經(jīng)銷商訂做了不少暢銷產(chǎn)品，實(shí)際上就是在進(jìn)行新產(chǎn)品研究開發(fā)�，F(xiàn)在大廠里有許多科技人員，并有一些專利和新技術(shù)，但多數(shù)不知道如何在市場中運(yùn)用；而用戶有這方面的需求，又不能集中表達(dá)。所以中間商就起到了中間黏合劑的作用，由他們把生產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)能力和市場需求連接起來。另外，他們在多年的市場競爭中積累了實(shí)力，有了經(jīng)驗(yàn)，也敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。開拓市場是有風(fēng)險(xiǎn)的，但風(fēng)險(xiǎn)大，收益也大，而且他們也會(huì)采取回避風(fēng)險(xiǎn)的措施。產(chǎn)品從開始構(gòu)思和設(shè)計(jì)，就已有了五六成把握了。他們也知道哪幾個(gè)廠家有真本領(lǐng)。找到了過關(guān)的生產(chǎn)合作伙伴，就有了較大的保險(xiǎn)系數(shù)。
5.調(diào)整研究開發(fā)體系。
戰(zhàn)略調(diào)整要求核心技術(shù)有相應(yīng)的改變。要由過去專注于建筑涂料生產(chǎn)向更廣闊的墻藝漆領(lǐng)域探索。這可能要求核心技術(shù)有相應(yīng)的改變。科研人員要由過去專注于建筑涂料生產(chǎn)轉(zhuǎn)向更廣闊的涂料研究領(lǐng)域，進(jìn)行墻藝漆方面的項(xiàng)目研究，跟上墻藝漆科技發(fā)展步伐，爭取領(lǐng)導(dǎo)墻藝漆科技發(fā)展潮流，以及與有關(guān)科研單位建立橫向聯(lián)合、購進(jìn)科研單位等等，跳出建筑涂料的視角，站在墻藝漆的立場看問題，重新“整合”資源，創(chuàng)造出更低的成本、更優(yōu)質(zhì)的墻藝漆產(chǎn)品來。
