中國液晶電視產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
2006年下半年，在中國液晶電視市場一片看漲聲中，我們曾提出“增速還是減速”的置疑，并預(yù)測，中國液晶電視市場將出現(xiàn)減速趨勢。2007年，我們關(guān)于“減速”的預(yù)測初步得到證實(shí)。2008年，液晶電視市場將繼續(xù)呈銷量、銷額高速增長，價(jià)格趨穩(wěn)，總體增幅逐漸放緩的態(tài)勢。
增幅放緩意味著單靠總體市場規(guī)模的擴(kuò)大或者降低價(jià)格來參與市場競爭會越來越困難。那么，中國液晶電視產(chǎn)業(yè)下一個(gè)市場機(jī)會在哪里？本文將重點(diǎn)探討一個(gè)重要的市場機(jī)會，那就是中國三四級液晶電視市場。
三四級市場，中國液晶產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇
三四級市場的劃分至少有兩種方法，一是按照區(qū)域購買能力劃分，二是按照國家行政級別劃分。本文按第二種即行政級別劃分，即，直轄市（特級市場）、省會城市/計(jì)劃單列市（一級市場）、地級城市（二級市場）、縣級市（三級市場）、縣及縣以下（四級市場）。
隨著特一二級液晶電視市場增幅的放緩，及家電下鄉(xiāng)政策，各大家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛將目標(biāo)投向三四級市場。如，TCL集團(tuán)在深圳注冊成立幸福樹電器公司，將其定位于主攻三四級市場的全國性專業(yè)電器連鎖公司；海爾牽手三聯(lián)舊部，展開“日日順”電器連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，舉起了渠道下鄉(xiāng)的大旗；長虹成立樂家易，自建零售渠道；創(chuàng)維攜手華帝，啟動“新農(nóng)村影院工程”。而國外液晶電視生產(chǎn)企業(yè)也由主攻一二級市場，開始向三四級市場進(jìn)軍。如，三星在全國大范圍的取消省級代理商實(shí)施渠道扁平化變革，使自己的銷售體系和員工深入三四級市場。
根據(jù)GfK中國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年中國液晶電視市場銷量850萬臺，銷額676億元，三四級液晶電視市場占總體液晶電視市場份額接近20～25％。我們預(yù)計(jì)2008年市場銷量將達(dá)到1300萬臺，銷額982億元，三四級液晶電視市場占總體液晶電視市場份額將增長10個(gè)百分點(diǎn)從而達(dá)到30％。
三四級市場潛力到底有多大呢？據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒，我們定義的三四級市場，涵蓋了中國87％的市縣（2003個(gè)市縣，全國共2296個(gè)），72％的人口（9.15億人，全國13億人），45％的GDP和40％的社會消費(fèi)品零售額。
在國家各項(xiàng)惠農(nóng)政策，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不斷發(fā)展以及農(nóng)村勞動力就業(yè)結(jié)構(gòu)變化等因素的合力推動下，農(nóng)民收入得到了大幅度的增加。在農(nóng)業(yè)人口中，20％的高收入人群人均8475元/年，這是介于城鎮(zhèn)家庭中等偏下戶和中等收入戶之間的收入水平。
三四級市場，潛在風(fēng)險(xiǎn)不可忽視
盡管對于液晶電視生產(chǎn)企業(yè)來說，三四級市場有著前所未有的發(fā)展機(jī)遇和潛力，但我們也應(yīng)該清醒地看到，市場格局、渠道結(jié)構(gòu)、需求內(nèi)容、競爭態(tài)勢等方面與特一二級市場存在較大的差異，使得廠商們?nèi)暨M(jìn)軍三四級市場也同樣面臨著很大風(fēng)險(xiǎn)。
首先是市場格局不同。在特一二級市場成功的營銷模式，在三四級市場可能無效。中國市、縣總數(shù)接近2300個(gè)，其中2000個(gè)分布在三四級市場，占市、縣總數(shù)的87％。假定2007年有20％的液晶電視銷售在三四級市場，那么，其市場總量為170萬臺(850萬臺×20%)。即，平均每個(gè)三四級市場液晶電視年銷量850臺。一些一級城市，如合肥、長沙、長春等，液晶電視年銷量為5—6萬臺，一些二級城市則在2萬臺左右。顯然，單個(gè)三四級液晶電視市場的規(guī)模要小得多。
GfK建議
液晶電視生產(chǎn)企業(yè)需忘卻一二級市場的成功經(jīng)驗(yàn)，從零開始，系統(tǒng)、深入地研究三四級市場。
其次是渠道結(jié)構(gòu)不同。大連鎖能否在三四級市場鋪開，并形成競爭優(yōu)勢，仍然是個(gè)疑問。在特級、一級市場，國美、蘇寧等大型連鎖處于絕對統(tǒng)治地位；在二級市場，國美、蘇寧等大連鎖處于優(yōu)勢地位但不強(qiáng)勢，獨(dú)立的、地域性的家電賣場有能力與大型連鎖抗衡；而在三四級市場，國美、蘇寧等大型連鎖處于弱勢，而獨(dú)立的、地域性的家電賣場在當(dāng)?shù)靥幱诤軓?qiáng)的地位。
GfK建議
液晶電視生產(chǎn)企業(yè)需重新審視、調(diào)整、優(yōu)化渠道策略，為其產(chǎn)品在三四級市場更好的銷售鋪平道路。
第三，需求內(nèi)容不同。特一二級城市暢銷的機(jī)型，是否適合三四級市場，這又是一個(gè)疑問。中國城鄉(xiāng)二元化的特點(diǎn)導(dǎo)致需求內(nèi)容的不同。在大中城市（特一二級市場），人們有充分的信息來源，而在三四級市場情況則相反，這導(dǎo)致三四級市場產(chǎn)品需求、選購的盲目性。如，在大中城市，不少人在選擇液晶電視的時(shí)候是要精挑細(xì)選的，通過網(wǎng)絡(luò)、親友、賣場考察等方面獲得大量信息，因此需求也是偏理性的。而在三四級市，人們在選擇液晶電視的時(shí)候，往往關(guān)注產(chǎn)品本身的信息不多，而是更多地依賴鄰里的口碑以及賣場銷售人員的講解，最關(guān)注的是品牌和價(jià)格，他們的需求往往是很感性的。
GfK建議
分區(qū)域、系統(tǒng)地研究三四級市場的消費(fèi)需求，找到液晶電視的潛在顧客，了解他們追求的利益點(diǎn)（價(jià)值需求、功能/性能需求、情感需求等）
第四，競爭態(tài)勢不同。國內(nèi)品牌目前處于相對強(qiáng)勢，國外品牌將很快進(jìn)入三四級市場。在特一二級城市，國外液晶電視品牌占據(jù)較強(qiáng)的優(yōu)勢，銷額份額已經(jīng)超過60％，國內(nèi)液晶電視品牌面臨極大的壓力。而在三四級市場，國外液晶電視品牌基本處于劣勢地位，從目前情況看，國外品牌尚未大舉進(jìn)軍三四級市場。當(dāng)然，三四級市場已經(jīng)或一定會成為國外液晶電視品牌下一個(gè)進(jìn)軍目標(biāo)。
GfK建議
國外品牌在三四級市場設(shè)定恰當(dāng)?shù)那啦呗�，國�?nèi)品牌需加快三四級液晶電視市場的推進(jìn)速度。
