美國哥倫比亞影片公司和索尼動(dòng)畫影視公司制作的3D電影《藍(lán)精靈》上映以來，票房成績一路攀升。索尼于8月10日宣稱，目前北美累計(jì)票房已達(dá)7880萬，上周在海外23個(gè)地區(qū)上映，均取得當(dāng)?shù)仄狈抗谲�，目前該片全球累�?jì)票房超過了1.35億美元。而此前，電影制作方為了作全球宣傳，在西班牙馬拉加市附近一個(gè)村子里，用9噸涂料把房屋的外墻涂成藍(lán)色，打造了世界第一個(gè)“藍(lán)精靈村”。在感嘆電影《藍(lán)精靈》強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)的同時(shí)，筆者更加關(guān)注的是此片彰顯的涂料業(yè)植入式營銷的強(qiáng)大潛力。
植入式營銷又稱植入式廣告（Product Placement），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。
把目光轉(zhuǎn)移到熱播的《藍(lán)精靈》，9噸藍(lán)色涂料打造的“藍(lán)精靈村”同樣可以是該涂料廠家植入營銷的載體。可以預(yù)見，涂料廠家借助《藍(lán)精靈》進(jìn)行推廣，其宣傳優(yōu)勢(shì)和效果顯而易見：一是受眾數(shù)量龐大。其廣告宣傳能覆蓋上千萬甚至數(shù)億的觀眾，全球多個(gè)地區(qū)，80后、90后、大人、小孩等不同群體。二是受眾接觸質(zhì)量高。植入式營銷既是一種隱性宣傳，也是一種強(qiáng)制性推廣。觀眾不能因?yàn)殡娪半[含了一些廣告而拒絕精彩的影片內(nèi)容，因此，植入式營銷在受眾接收廣告信息方面處于較高層次。三是有利于帶動(dòng)終端銷售。影片的熱映配合觀眾“愛屋及烏”的心理，能夠催生出許多衍生產(chǎn)品，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。且不說帶有藍(lán)精靈元素的服飾、玩具、游戲等衍生產(chǎn)品具有強(qiáng)大的“吸金”能力，就拿涂料來說，受電影《藍(lán)精靈》的影響，許多家庭在裝修時(shí)或許會(huì)選用藍(lán)色涂料，甚至是裝扮“藍(lán)精靈村”的涂料品牌，而這也是植入式所要達(dá)到的最終目的。
從《藍(lán)精靈》熱映中看到了植入式營銷在涂料行業(yè)中應(yīng)用的潛力，下一步值得我們深思的是其實(shí)際應(yīng)用。植入式營銷按照手法來劃分，有道具、臺(tái)詞、劇情、場(chǎng)景、音效、題材、文化植入等類型。對(duì)于涂料行業(yè)來說，直觀的道具展示或者臺(tái)詞陳述仍然屬于較硬性的廣告，受眾比較難以接受，容易產(chǎn)生反感情緒。且在當(dāng)今精神享受高于物質(zhì)享受的消費(fèi)時(shí)代，如何利用消費(fèi)者的情感和心理，讓他們?cè)跐撘颇薪邮苤踩氲膹V告是一個(gè)值得探討和摸索的課題。筆者認(rèn)為，場(chǎng)景和文化的廣告植入是涂料行業(yè)值得推崇的方式。片中的場(chǎng)景范圍相對(duì)較廣，產(chǎn)品成品或標(biāo)志出現(xiàn)其中無可厚非，觀眾也能夠在自然過渡中平靜地接受。比如，片中有粉刷房屋的內(nèi)容，粉刷需要涂料，而這時(shí)在場(chǎng)景中出現(xiàn)的涂料產(chǎn)品也顯得合情合理，甚至有正在進(jìn)行房屋裝修的受眾還會(huì)對(duì)片中出現(xiàn)的涂料品牌給予多一些關(guān)注，這就是場(chǎng)景植入的效果。相對(duì)而言，文化植入是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。文化的植入與文化營銷有共通之處，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷和推廣。但兩者也有本質(zhì)的分別，前者是把文化作為產(chǎn)品的載體，而后者是把產(chǎn)品作為文化的載體。文化植入最典型的是韓國電視劇《大長今》。該劇圍繞韓國料理、醫(yī)學(xué)、服飾、建筑、倫理等文化內(nèi)容，通過人物形象的塑造和故事情節(jié)的描繪，將韓國傳統(tǒng)文化深深地植入影迷的心中。其表現(xiàn)手法和植入技巧是值得涂料行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。
盡管植入式營銷在我國涂料行業(yè)的運(yùn)作還不十分成熟，但相關(guān)成功應(yīng)用的案例仍不在少數(shù)。近年來，央視及各大媒體成為各大品牌涂料企業(yè)競(jìng)相爭奪的廣告領(lǐng)域。從花巨資制作形象廣告片搶占黃金展位，到三棵樹、美涂士、嘉麗士等涂料品牌贊助黃金欄目，再到匯龍涂料贊助央視熱播劇《永遠(yuǎn)的田野》，在劇中通過以匯龍公司廠房為背景植入宣傳，這些典型的案例不僅印證了植入式營銷在涂料行業(yè)能夠得以應(yīng)用，更為該營銷體系的逐漸完善和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。涂料行業(yè)應(yīng)總結(jié)其中優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)行業(yè)別具特色的植入式營銷體系！