涂料行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，市場環(huán)境演變?yōu)楣杨^壟斷下的馬太效益日劇的過度飽和競爭市場狀態(tài)，國內(nèi)涂料企業(yè)面臨突圍難度加劇和生存空間擠壓的雙重危機。那么中國涂料企業(yè)出路何在？也許有人說是研發(fā)？縱觀涂料行業(yè)不乏有科技含量的新品參與市場競爭，結(jié)果較少獲得消費者層面的認(rèn)知和親睞在市場層面也較少在銷量上有大的突破；也許有人說是產(chǎn)品？在涂料產(chǎn)品過度同質(zhì)化的今天，即使在極具性價比優(yōu)勢，國內(nèi)的涂料企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量早已達到或超過國際品牌的情況下，銷量和影響力仍舊落后于國際一線品牌；也許還有人說是渠道？國內(nèi)企業(yè)嘉寶莉擁有涂料行業(yè)最完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，但其市場運作和品牌策略方面仍舊與一線品牌有較大的差距；也許有人說是服務(wù)？國內(nèi)服務(wù)的標(biāo)兵華潤涂料，雖然在服務(wù)營銷上確立了自身的優(yōu)勢，但在綜合競爭力、品牌價值等方面仍舊遜色于立邦和多樂士。也許還有人說是廣告？前年央視建材行業(yè)標(biāo)王三棵樹漆，雖然借助于廣告拉力銷量上有所提升，但其綜合實力層面同一線品牌還不在一個水平線上。其實，以上所說的研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)和廣告，都只是左右涂料企業(yè)成敗和出路的關(guān)聯(lián)性枝節(jié)，并非是，左右企業(yè)成敗的關(guān)鍵和根本性因素。
涂料企業(yè)的出路在營銷
決定涂料企業(yè)成敗的主因是什么呢？是營銷。只有營銷，才能構(gòu)建企業(yè)完善的營銷體系，才能提升產(chǎn)品和品牌的價值，才能確立市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。
縱觀立邦涂料進入中國市場的發(fā)展史，完完全全就是一部教科書式的營銷史，同樣多樂士采取的跟隨戰(zhàn)略，也是徹頭徹尾的營銷策略史，兩位國際品牌不一而同選擇從營銷戰(zhàn)略上占領(lǐng)營銷致勝的制高點，最后實現(xiàn)了稱霸中國市場的地位。營銷界有句名言：“我們賣的不是產(chǎn)品，我們賣的是營銷理念”。這句名言是立邦和多樂士成功的最深邃的詮釋。只是，在立邦多樂士成功的背后，很多國內(nèi)的涂料企業(yè)老板簡單的認(rèn)為他們只是廣告的成功，還不能深刻的認(rèn)識到營銷對于企業(yè)對于市場推廣的重要性。立邦創(chuàng)新出“凈味”概念，同時也為自己分類出一片屬于自己差異化的“凈味”領(lǐng)域內(nèi)的市場藍海。不懂營銷的認(rèn)定，立邦是炒作偽概念長久不了，有營銷深度的一定會十分贊同立邦的凈味營銷理念，市場最后的結(jié)果也佐證了立邦概念營銷的成功。華潤涂料成功之處在于做好了一件事：服務(wù)營銷。我們提到華潤，首先想到的就是“無氣噴涂服務(wù)”，“無氣噴涂服務(wù)”儼然已經(jīng)成為華潤品牌的專屬標(biāo)志。華潤的成功之處就在于通過服務(wù)分類營銷打造了屬于自己的獨特優(yōu)勢，從而確立了在涂料行業(yè)中“服務(wù)制勝”的領(lǐng)先品牌地位。服務(wù)營銷，是華潤基于涂料市場日趨競爭加劇以及綜合自身優(yōu)勢資源配置作出的戰(zhàn)略性市場定位或突破口，在戰(zhàn)術(shù)層面通過“服務(wù)營銷→追求裝飾效果→差異化口碑營銷→品牌和銷量提升”等措施逐步確立了華潤區(qū)別于其他品牌的獨特優(yōu)勢。從某一個層面來說，華潤的成功也僅僅是做好了在服務(wù)分類領(lǐng)域的營銷組合，但我們也同時應(yīng)該看到華潤還有很多營銷方面的短板，這些短板導(dǎo)致了華潤在綜合實力上與立邦多樂士尚有不小的差距。涂料行業(yè)最近幾年的黑馬麗莎涂料的成功，是“事件營銷+網(wǎng)絡(luò)營銷”兩者組合式營銷的成功，更加佐證了營銷對于涂料企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，尤其對于目前陷入瓶頸的中小型涂料企業(yè)來說，找到了開啟市場的鑰匙。國內(nèi)的涂料品牌，之所以面臨生存或受阻或瓶頸的狀況，最根本的原因是在營銷層面營銷意識形態(tài)上以及創(chuàng)新營銷上鮮有建樹，也就是尚不具備在營銷戰(zhàn)略的高度統(tǒng)籌規(guī)劃提煉自身的優(yōu)勢，并通過戰(zhàn)術(shù)層面策略性同市場無縫接軌的能力。2012年中國涂料市場，很多企業(yè)處在茫然無措，不知所措的境地，不知道也不清楚，企業(yè)的出路到底在哪里？年前筆者見過一些涂料企業(yè)的老板，他們對我說，我的企業(yè)重新設(shè)計更換了包裝，也請了形象代言人，也重新定位了品牌形象更換了宣傳物料，同時也組織了銷售團隊，為什么我的渠道就是開不起來呢？其實，這方面也是很多企業(yè)老板的困惑，那么，困惑的根源在哪里呢？做為營銷經(jīng)理人我們有必要也必須為中國涂料企業(yè)解開疑問和困惑。
很多涂料企業(yè)認(rèn)為，涂料行業(yè)屬于低關(guān)注度、半成品特性、專業(yè)屬性強的，在銷售過程中容易受到過多中間環(huán)節(jié)的影響，沒有辦法直接做銷售者受眾終端，或者說即使做了也效果不佳，其實這是認(rèn)識上的誤區(qū)，是企業(yè)不清楚如何有針對性的進行“精準(zhǔn)營銷”更是對于企業(yè)自身的綜合營銷實力和能量認(rèn)識不夠把握不足的結(jié)果。現(xiàn)在的涂料市場競爭，已經(jīng)由低層次的產(chǎn)品、規(guī)模、渠道等硬件競爭過度到高層次的品牌價值、營銷能力、服務(wù)價值等與消費者認(rèn)知密切相關(guān)的軟性綜合實力的競爭，現(xiàn)在不是你的企業(yè)有多大，硬件多優(yōu)勢，產(chǎn)品多好，就能獲得市場和終端消費者認(rèn)可，就能立足于市場的，所以，我們的涂料企業(yè)一定要想辦法提升自己的軟件綜合實力。提升軟性綜合實力，依靠什么？營銷，其他別無它法。營銷要解決的問題或者說營銷的作用，就是在實戰(zhàn)層面讓消費者認(rèn)識到的我的產(chǎn)品和品牌價值，是優(yōu)于競爭對手的，是值得終端消費者購買的。涂料企業(yè)的營銷，體現(xiàn)在充分整合自身資源提煉自身優(yōu)勢的前提下，采用有針對性的營銷策略或營銷手段，策略性實現(xiàn)與市場與消費者之間的無縫對接。哪個品牌對接的好，勢必會在營銷戰(zhàn)術(shù)層面略勝一籌，勢必會贏得消費者的認(rèn)可和市場增長。立邦和多樂士無疑是在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面務(wù)實科學(xué)的先行者，正是有了正確的營銷策略在市場上確立并鞏固了領(lǐng)先的優(yōu)勢。中國市場大多的涂料品牌，重銷售而輕營銷，銷售的目的是為了銷售而銷售，往往不重視也不愿意花精力去提升企業(yè)自身的綜合軟性實力，中國企業(yè)缺乏核心競爭力缺乏核心優(yōu)勢，一個很重要的方面就是急功近利忽視這個短板所致。增強企業(yè)的核心競爭力，提煉企業(yè)的綜合優(yōu)勢，是進行營銷活動的基礎(chǔ)，直接決定企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力以及持續(xù)的盈利能力，很多企業(yè)就是在這方面下的功夫不足，不明白也不懂得這個對于市場的重要性。提煉優(yōu)勢是個系統(tǒng)化的工程，主要體現(xiàn)在以下方面：企業(yè)定位，品牌定位和品牌形象，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品訴求功能化細分，以及企業(yè)盈利模式，基礎(chǔ)管理體系，支撐體系，營銷管理體系，企業(yè)文化建設(shè)，與眾不同的營銷模式和個性化服務(wù)模式等。所以說，提煉自身綜合優(yōu)勢并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的軟性綜合實力，是目前很多涂料企業(yè)都忽視的，這個營銷短板不提高，中國涂料企業(yè)是沒有機會做大做強的。即使目前國內(nèi)市場大多的二三線品牌，同樣因為這個短板而苦苦找不到提升品牌附加值的途徑，而無奈游離于一線品牌之外，造成目前困境一個關(guān)鍵因素是中國涂料行業(yè)比較缺乏真正有營銷高度和深度的營銷經(jīng)理人。
為什么營銷對于涂料企業(yè)的成敗是至關(guān)重要的？原因有三：
一信息的不對稱性，彰顯營銷的重要性。涂料行業(yè)的低關(guān)注度、耐用品屬性和半成品屬性，導(dǎo)致涂料企業(yè)同消費者之間的信息極大不對稱，造成的結(jié)果是消費者不了解也不愿意去了解涂料產(chǎn)品的優(yōu)劣。在這種“畸形”購買意識形態(tài)下，營銷的作用就體現(xiàn)出來了。正因為信息的不對稱性，企業(yè)才需要在營銷上下功夫，在實戰(zhàn)層面讓消費者認(rèn)識到的我的產(chǎn)品和品牌價值，是優(yōu)于競爭對手的，是值得消費者購買的。涂料行業(yè)的營銷，與其他行業(yè)相比，操作起來更具復(fù)雜性和難度，因為涂料產(chǎn)品是半成品，從消費層面來說，消費者最終認(rèn)可的是裝飾涂裝的效果，效果好則認(rèn)為產(chǎn)品好，但實際情況是涂裝的效果依托“三分涂料，七分涂裝”受中間環(huán)節(jié)比如：涂裝操作工和涂裝設(shè)備等因素影響更大。涂料行業(yè)的成功營銷，首先需要從戰(zhàn)略層面讓消費者知道我的產(chǎn)品，相信我的產(chǎn)品，通過系列的營銷策劃來拉抬產(chǎn)品和品牌的價值，實現(xiàn)價值銷售拉動，同時也要從戰(zhàn)術(shù)層面從具體的受眾對象上通過組合營銷等營銷手段，來實現(xiàn)銷售推動。
二市場形勢，需要涂料企業(yè)借助組合營銷來參與市場的競爭。涂料行業(yè)的營銷，相對于其他行業(yè)來說，營銷理念和營銷戰(zhàn)術(shù)層面都是發(fā)展比較滯后的，即使在營銷實戰(zhàn)層面也是粗線條的�，F(xiàn)階段的市場環(huán)境，市場競爭升級，前面已經(jīng)講了，企業(yè)即使擁有好的技術(shù)好的產(chǎn)品，同樣有可能不被市場和終端消費者所認(rèn)可，“酒香也怕巷子深”，好的產(chǎn)品好的企業(yè)同樣需要借助于營銷層面才能贏得市場獲得消費者的認(rèn)知�，F(xiàn)階段的企業(yè)為了求生存求發(fā)展，想盡各種辦法使出各種各樣市場招數(shù)參與市場競爭。涂料行業(yè)的營銷戰(zhàn)爭，更多的是通過價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等低層次的競爭手段來拼殺，競爭此起彼伏，拼殺之后大家都是受傷者。繁囂過后，我們發(fā)現(xiàn)真正在營銷方面做的好的企業(yè)并在品牌和銷量方面收獲成功的企業(yè)并不多？為什么？一方面，是現(xiàn)階段的很多涂料企業(yè)沒有準(zhǔn)確的營銷策略，營銷的目的是為了銷售而銷售，缺乏長遠的適合企業(yè)自身的營銷戰(zhàn)略；二是企業(yè)的營銷定位和營銷戰(zhàn)術(shù)的缺失或者營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)同涂料市場錯位脫節(jié)，結(jié)果就是營銷策略和營銷活動相互脫節(jié)，銷售乏力或不得其法；三是，單個單方面的營銷策略，已經(jīng)很難激起市場波瀾，很難起到激起消費拉抬銷量的目的了。借助于組合式營銷才是目前市場環(huán)境所需要的，一個組合式營銷一般涉及3-5種以上的營銷模式組合，采取循環(huán)式鏈?zhǔn)秸显谝黄鹄I銷效果，獲得消費者的共鳴最終促使銷售達成。市場在發(fā)展的同時，需要我們企業(yè)也要緊跟市場發(fā)展步子從自身層面刻不容緩提升企業(yè)的營銷能力和營銷管理水平來增強企業(yè)的綜合競爭力，市場弱勢的企業(yè)一定是營銷力低下綜合競爭力差的企業(yè)，市場強勢的企業(yè)也一定是在市場上充分展示了自身超強營銷力和核心競爭力的優(yōu)勢企業(yè)。
三是只有營銷，才是品牌提升的關(guān)鍵。涂料企業(yè)的的競爭歸根結(jié)底是營銷的競爭，以最低的投入實現(xiàn)最大的收益。一個沒有營銷規(guī)劃的企業(yè)，是難于在當(dāng)今的市場上立足的。營銷的核心是，確立企業(yè)戰(zhàn)略訴求，并根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃布局營銷戰(zhàn)術(shù)，在戰(zhàn)術(shù)層面落實產(chǎn)品，價格，渠道和促銷等4P策略同目標(biāo)市場的有機結(jié)合，進一步做大市場份額，通過組合營銷提升產(chǎn)品和品牌的附加價值，實現(xiàn)品牌增值的目的。但是，在整個行業(yè)的營銷處在一個低層次的營銷初級階段，如何通過高超的營銷策略和營銷手段，分階段分步驟的提升品牌價值和品牌知名度，是我們涂料企業(yè)必須加強也一定要實現(xiàn)自我突破的發(fā)展瓶頸。
隨著市場競爭的加劇，未來5年涂料行業(yè)必將進行一場生死的搏斗戰(zhàn)，能存活下來的企業(yè)，必定是企業(yè)的基礎(chǔ)管理能力和營銷能力超強的企業(yè)。涂料企業(yè)，在生產(chǎn)時代和需求時代，由于市場競爭程度低競品少，企業(yè)對于軟性營銷需求度和迫切度都不是很強烈，也不能深刻體會營銷在企業(yè)經(jīng)營中的價值；到了目前的競爭階段，由于競品增多和市場競爭高度集中，涂料企業(yè)或出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，或面臨洗牌出局，涂料企業(yè)是應(yīng)該停下來想一想，看一看，定定位，找差距，求突破了，在完善硬件配備的同時，積極補缺和提升軟性營銷實力，在市場競爭中錘煉自己的核心競爭力并不斷確立企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢，才是涂料企業(yè)的出路。
郭中正
作者簡介：
郭中正——中國顛覆營銷理論創(chuàng)始人 中國涂料營銷創(chuàng)新實戰(zhàn)派
基于涂料行業(yè)特性多年實戰(zhàn)和研究，獨創(chuàng)企業(yè)“FCV”營銷模式和“133”經(jīng)銷商造富模式，并根據(jù)不同市場有針對性的獨創(chuàng)“N+1”“1+1”“1+N”等渠道盈利模式，是目前涂料行業(yè)較早系統(tǒng)研究營銷創(chuàng)新的成功實踐者。
對于中小涂料企業(yè)的突圍：著重兩個方面，一是銷售模式的創(chuàng)新，積極修煉企業(yè)的內(nèi)功，增強企業(yè)的軟性綜合實力，一是堅定的走差異化路線，差異化路線包括產(chǎn)品，品牌形象，營銷模式，售后服務(wù)等方面的體系差異化。
目前任職于福建信和新材料股份有限公司營銷總監(jiān)