品牌傳播讓營(yíng)銷(xiāo)與眾不同
品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”。每個(gè)成功品牌的背后都需要企業(yè)一點(diǎn)一滴的積累。這個(gè)積累過(guò)程所需要的時(shí)間或長(zhǎng)或短，關(guān)鍵就看企業(yè)是否有能力搭載各種資源，實(shí)現(xiàn)自身的強(qiáng)勢(shì)占位了。
三棵樹(shù)在最開(kāi)始階段就非常注重對(duì)自身品牌的打造，而且占位高遠(yuǎn)。從最初的招商會(huì)到后期的媒體傳播，事件營(yíng)銷(xiāo)，每一次亮相都讓行業(yè)對(duì)三棵樹(shù)品牌有新的認(rèn)知。
2003年8月，三棵樹(shù)決定籌備一場(chǎng)全國(guó)招商活動(dòng)。當(dāng)時(shí)企業(yè)能夠調(diào)動(dòng)的流動(dòng)資金并不多。但就是在這種情況下，為了快速打響品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)，三棵樹(shù)依然做出了一百萬(wàn)巨資籌辦招商會(huì)的重大決定。這場(chǎng)讓當(dāng)時(shí)涂料行業(yè)震驚的大手筆招商會(huì)取得了圓滿成功，也讓許多人記住了“三棵樹(shù)”這個(gè)誕生不足一年的品牌。
2009年初，三棵樹(shù)再次啟動(dòng)年度招商戰(zhàn)役，在央視、央廣廣告、權(quán)威網(wǎng)站、權(quán)威報(bào)紙等媒體高空配合下，三棵樹(shù)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核的轉(zhuǎn)變、渠道拓展的深化、客戶加盟支持的加大多種方式展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的春季招商戰(zhàn)役——“春雷行動(dòng)”。整個(gè)銷(xiāo)售、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)全面深入市場(chǎng)一線，參與客戶招商和服務(wù)工作。
在媒體傳播方面，三棵樹(shù)真正保持了持續(xù)、大力度的廣告宣傳，使品牌形象得到了深入而廣泛的認(rèn)知。品牌推出六年來(lái)，三棵樹(shù)始終保持滾動(dòng)的廣告投入，將每年盈利持續(xù)投入媒體傳播。從2002年開(kāi)始，三棵樹(shù)平均每年在品牌傳播上的投入高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。2005年9月，三棵樹(shù)榮膺“中國(guó)名牌”；10月入選“神六唯一搭載涂料品牌”。從國(guó)慶黃金周開(kāi)始，三棵樹(shù)祝賀名牌廣告頻頻現(xiàn)身于CCTV-1到CCTV-8各個(gè)頻道。
除了在各種終端媒體中實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋之外，在事件營(yíng)銷(xiāo)方面三棵樹(shù)也一直走在行業(yè)的前列。從搭載“神六”到搭載“實(shí)踐八號(hào)”返回式衛(wèi)星，從“保護(hù)母親河”活動(dòng)到北京奧運(yùn)會(huì)和“神七飛天”，沒(méi)有一個(gè)重大事件能缺少三棵樹(shù)的身影。這品牌傳播方面，三棵樹(shù)真正做到了“事不驚人死不休”。
在2005年10-12月開(kāi)展的“神六飛天戰(zhàn)役”全國(guó)品牌推廣計(jì)劃中，三棵樹(shù)在各地投入的廣告費(fèi)及推廣費(fèi)總計(jì)接近2000萬(wàn)元。搭載神六極大地提升了三棵樹(shù)的知名度，也吸引了眾多的客戶加盟。2007年1月，三棵樹(shù)向共青團(tuán)中央捐贈(zèng)1000萬(wàn)元用于“保護(hù)母親河”活動(dòng)，再次創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)第一——中國(guó)涂料行業(yè)至今最大的一筆公益捐贈(zèng)。一時(shí)間，全國(guó)上百家權(quán)威報(bào)媒紛紛報(bào)道三棵樹(shù)捐贈(zèng)活動(dòng)，“三棵樹(shù)”三個(gè)字又一次名揚(yáng)天下。
2008年8－9月，恰逢北京奧運(yùn)會(huì)及“神七飛天”兩大盛事，善于利用社會(huì)事件“借力打力”的三棵樹(shù)制定了周密的大型傳播方案。8月，三棵樹(shù)和中央人民廣播電臺(tái)結(jié)盟，成為“中國(guó)之聲獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴”。三棵樹(shù)口播廣告緊隨收聽(tīng)率極高的奧運(yùn)新聞實(shí)時(shí)報(bào)道，以每天十余次的頻率在黃金時(shí)段滾動(dòng)播出。在短短時(shí)間內(nèi)，“三棵樹(shù)、馬上住”、“三棵樹(shù)健康漆、天天鮮呼吸”的健康訴求，很快響徹全國(guó)，并成為全國(guó)范圍的流行詞。9月，三棵樹(shù)再次搭載神七，在奧運(yùn)重磅投入的基礎(chǔ)上，再度追加傳播預(yù)算，將年度品牌傳播推向高潮。連續(xù)兩次把握關(guān)注度極高的2008年度國(guó)家事件大肆傳播的三棵樹(shù)，成為當(dāng)年行業(yè)最靚麗的一道品牌風(fēng)景。
每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都知道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要分為三個(gè)層次：價(jià)格層次的競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模層次的競(jìng)爭(zhēng)和品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是最高層次的競(jìng)爭(zhēng)，往往也是淘汰競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到最后留下的品牌將更具高品質(zhì)，更具個(gè)性化，附加值更高。三棵樹(shù)通過(guò)全面整合資源迅速上位，成為中國(guó)涂料行業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)。